Confianza hacia la banca en Internet: la llave a la lealtad

, Internet, Tarjetas y Pagos Electrónicos

Desde hace varios años, la industria bancaria está utilizando Internet para adaptarse a las nuevas y cambiantes necesidades de sus clientes. Entre otras cosas, ha permitido a los bancos operar fuera de sus límites físicos y geográficos, ahorrar costos, personalizar masivamente sus servicios, abrir espacios para la innovación, aumentar el conocimiento de las actividades del consumidor, desarrollar negocios anexos y ampliar la base de clientes. A pesar de ello, la implementación de servicios online ha traído una administración más compleja para los bancos y una mayor incertidumbre y riesgo asociado para los potenciales usuarios. Ello se debe, entre otras causas, tanto a la ausencia de interacción personal entre
el cliente y el banco, como al hecho de que se maneja información del usuario, que al ser personal, es sensible en su tratamiento y privacidad.

Desde esta perspectiva, la confianza es un factor clave para catalizar el uso de Internet en la industria bancaria, al contrarrestar la sensación de riesgo percibido en un ambiente más vulnerable que el tradicional.

En el contexto del comercio electrónico, se pueden encontrar diversos estudios que han analizado, aisladamente, cómo ciertas variables que componen la calidad del servicio influyen directamente sobre la confianza.

Sin embargo, considerando que dichas variables podrían formar parte de la calidad del servicio como un constructo multidimensional, es dicho constructo el que podría influir sobre la confianza podría no esta necesariamente influida de manera indirecta a través de la satisfacción, que actuaríacomo mediador.

Confianza

La confianza es considerada uno de los constructos claves en el marketing relacional. Una de las definiciones más  aceptadas y comúnmente usadas es la propuesta por Moorman et al. (1992), quienes señalan que es la voluntad de contar con el intercambio de la otra parte (o socio), en quien se confia.

Si bien en muchos aspectos la confianza online es similar a la confianza en el contexto de los servicios tradicionales, se diferencia por el hecho de que hay una distancia física entre el usuario y el proveedor, no existen intermediarios humanos y no existe retroalimentación inmediata ni habilidad de aprendizaje por parte del sistema online.

Como algunos autores sostienen, en el comercio electrónico el sitio web cumple la función del vendedor. La “confianza electrónica” (e-trust) se puede definir como el grado de confianza que los clientes poseen en los intercambios online o en los canales de intercambio online.
Se cree que la confianza es más importante en un ambiente online que en uno tradicional, porque se desarrolla en un medio más incierto y por el hecho de que la confianza se hace más relevante en situaciones donde el riesgo es más inherente y los contratos y garantías están ausentes o son más complejos.

Si bien uno de los principales efectos de la confianza es la disminución del riesgo percibido, su principal aporte es la influencia directa que tiene sobre la lealtad, permitiendo el uso reiterado de los servicios del proveedor en el futuro.

Calidad de Servicio

De acuerdo a la definición de Parasuraman et al. (1988), la «calidad del servicio» es la conformidad con una prestación, de acuerdo a las especificaciones requeridas por el usuario (consumidor).

Uno de los atributos más relevantes de la calidad del servicio es el efecto que tiene sobre la satisfacción. En el comercio tradicional, es ampliamente sabido que la calidad del servicio y de los productos es clave para la satisfacción y la lealtad de los consumidores. Evidencia empírica reciente muestra que la relación calidad del serviciosatisfacción también se cumple en el contexto del comercio electrónico y en el de las relaciones entre proveedores y usuarios a través de Internet, convirtiéndose en una de las principales razones de su importancia por sobre otras, como son el acceso a menores precios por parte de los consumidores. Esta relación ha sido probada tanto en el contexto de la banca convencional como en el de la banca en Internet.

Satisfacción

La satisfacción es, en términos generales, un estado afectivo del consumidor, producto de la evolución global de su relación con un proveedor. Se mide al hacer una comparación entre las expectativas del consumidor antes del uso de un producto o servicio, y el desempeño efectivo en la entrega del servicio, evaluado posteriormente. Desde esta perspectiva, Szymanski y Hise (2000) conceptualizaron la e-satisfacción como la comparación entre la experiencia del usuario con los servicios de Internet v/s sus experiencias en el comercio tradicional.

La satisfacción es un importante factor antecedente de otros constructos que son muy relevantes en el marketing relacional, como la confianza, el compromiso y la reputación. Estas ventajas parecen estar intactas en el contexto del comercio electrónico, donde además se ha comprobado su influencia en la generación de la lealtad, traducida principalmente en la intención de re-uso y la generación de una comunicación boca a boca positiva. Además, también se considera que la satisfacción, en el contexto online, permite generar mejores relaciones entre la compañía y sus clientes.

Ficha técnica

cuestionario a personas que realizan operaciones financieras con su banco a través de la Web. El muestreo probabilístico empleado, generó 640 cuestionarios válidos.  Con sus respuestas, se pudo determinar que la calidad del servicio compuesta por Capacidad de respuesta, Seguridad/privacidad, Accesibilidad/disponibilidad, Usabilidad, Exactitud, Calidad de los productos y servicios, afecta de manera
positiva y directa sobre la satisfacción del cliente con la banca en Internet. A su vez, esta satisfacción afecta a su confianza de manera positiva y directa. Por lo tanto, estos factores afectan la confianza hacia la banca en Internet pero de manera indirecta.

Conclusiones para ponerse manos a la obra

El análisis empírico de este estudio permitió determinar que una mejor calidad del servicio percibida por el consumidor, influye en una mayor satisfacción con la banca en Internet. Por otra parte, se pudo observar que mientras mayor es esta satisfacción, mayor es la confianza que las personas depositarán en esainstitución financiera. Es necesario destacar que, de acuerdo a este estudio, Capacidad de respuesta, Seguridad/privacidad, Accesibilidad/disponibilidad, Usabilidad, Exactitud, Calidad de los productos y servicios, forman parte de la calidad del servicio, y por lo tanto, su influencia sobre la confianza no es directa, sino que más bien pasa por la satisfacción de los usuarios.
Estos resultados traen importantes implicaciones para la gestión de los bancos en Internet. De acuerdo a estos hallazgos, la gestión de la confianza hacia este tipo de bancos debe centrarse en los diferentes factores de la calidad del servicio de manera conjunta y no separada.

De hecho, los bancos no sólo deben preocuparse de la variedad de productos y servicios que ofrecen a través de la web, sino que también de manejar de manera óptima los problemas que se les presenten a sus clientes y responder rápidamente a sus requerimientos. Además, sinérgicamente, deben mantener óptimos mecanismos de seguridad estructural en su sitio web, de tal maneralos clientes perciban que su nformación personal está protegida. También deben garantizar la disponibilidad y correcto funcionamiento
del sitio web, con contenidos, interfaces y registro de las transacciones libre de todo error.
En esta línea, el banco debe preocuparse de que, por parte de los clientes, sea fácil de entender la estructura del sitio web, sus funciones, la interfaz y los contenidos que ve el usuario; la facilidad percibida del sitio de navegación en términos del tiempo requerido y las acciones necesarias para obtener los resultados deseados; y la velocidad con la que los usuarios encuentran lo que buscan.
Finalmente, los bancos deben considerar que esta confianza sólo se logra si sus usuarios están satisfechos con cada uno de estos elementos de la calidad del servicio, que es el puente que actúa como intermediario entre la calidad y la confianza.


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