Pese al avance del E-Commerce, solo un 27% de los consumidores prefieren este canal versus el tradicional

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Fenómenos culturales, desafíos respecto a la experiencia de usuario y cambios generacionales a futuro son parte de las razones que entregan los expertos al analizar el comportamiento de
compra de los chilenos frente a los distintos canales, siendo el online el más reciente.

Si bien durante la pandemia los mercados se volcaron al mundo online, el 96% de la población volvió a las tiendas físicas apenas terminaron las restricciones de la emergencia sanitaria, una tendencia transversal en cuanto a generaciones, nivel socioeconómico y género. Estas es la conclusión de un estudio elaborado por GobyTouch, firma de trade & shopper marketing, donde se da cuenta de que actualmente solo un 27% de los consumidores chilenos opta por el comercio en línea por sobre los puntos de venta físicos (ver infografía).

Pablo Arnuncio, socio de Consultoría en Transformación de EY Chile, comenta que hay varias circunstancias que muestran esta preferencia por la tienda física. “Por un lado, la vuelta a la presencialidad ha producido una reacción contraria con la salida de la pandemia. Esto no implica una pérdida de relevancia de los canales online, pero sí van a registrar un crecimiento más plano en los próximos períodos”, dice.

Asimismo, los expertos destacan que pese a los avances siguen existiendo desafíos pendientes en muchos sitios de e-commerce, los que van desde la experiencia de compra hasta los niveles de servicio y suministro de los productos, que hacen que una parte de los clientes sigan optando por la experiencia física.

Respecto a las preferencias de canal por tipo de producto, en línea blanca es donde mayor terreno ha ganado el ecommerce, con un 39%, seguido por un 32% en vestuario. En tanto, en lo relacionado a supermercados (frutas y verduras y abarrotes), pese al incremento en los actores del mercado como las aplicaciones de delivery, es la presencialidad la que sigue primando en estas opciones.

Opciones por rango etario

George Lever, gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), señala que este comportamiento se explica básicamente por nuestra cultura de compra. “Nos sentimos más cómodos en ambientes conocidos en los que hemos aprendido a comprar y donde lo hemos hecho tradicionalmente”, dice.

No obstante, Lever comenta que la tendencia dominante en la actualidad apunta a lo híbrido.  “Si consultamos por la opción de utilizar y complementar ambos canales, es la alternativa que se impone por lejos al uso solamente del físico u online.  Por eso, hoy los comercios están realizando acciones estratégicas fuertes para implementar y mejorar la omnicanalidad”, detalla.

De hecho, este complemento en las preferencias se evidencia de mejor forma en las variaciones que se tienen por rangos etarios, donde a medida que aumenta la edad las decisiones se inclinan más por los canales tradicionales, mientras que los clientes más jóvenes optan por la modalidad en línea.

En el estudio se observa que desde los 48 años hasta el tramo de más de 60 años la inclinación por el canal presencial se profundiza, alcanzando un promedio de 83%. Francisco Cabezas, director de Operaciones y Negocios LATAM de Go by Touch, comenta que “este segmento, que se tuvo que adaptar a las compras online durante la emergencia sanitaria, está distanciado de las preferencias de los nativos digitales, nacidos entre 1995 y 2015”.

A juicio de los expertos, las actuales tendencias entregan señales de la dinámica que se puede esperar a futuro, pues a medida que las generaciones jóvenes adquieren poder de compra con una cultura digital más fuerte, se va generando un alza progresiva de la penetración web sobre el comercio total.

«El retorno al comercio tradicional pospandemia ha reequilibrado los hábitos de los consumidores, devolviendo su importancia predominante al canal físico.  No obstante, la preferencia por el online es muy superior a la de prepandemia y seguirá avanzando en los próximos años», destaca Lever.

El valor de la asesoría

Ya en el punto de venta, el estudio muestra cuáles son los factores más valorados por el consumidor a la hora de escoger un producto, además del precio de este.  En la primera posición se encuentra «contar con un promotor que pueda resolver dudas en el momento de compra», con un 32%, que llega a 42% entre los mayores de 60 años y a 34% en los tramos que van desde los 29 a los 41 años.  A esta alternativa le sigue «no aprecio nada en especial, escojo lo que tengo más a mano», con un 31% , opción que alcanza 35% entre los clientes de 42 a 59 años; mientras que en las dos últimas posiciones se ubican «que tenga publicidad llamativa o novedosa» (20%) y «que sea innovador» (17%).

«Normalmente el principal gatillador es el precio, pero queda de manifiesto que recibir asesoría en el punto de venta podría marcar la diferencia e influir en la inclinación por un producto u otro, sobre todo entre los adultos mayores, que tienen menos acceso a información, debido a que no todos están familiarizados con el uso de los canales digitales, por ejemplo», comenta Cabezas.

En relación a los medios por el que los consumidores se enteran del lanzamiento de nuevos productos, la primera posición la ocupan las redes sociales (RR.SS.), con 45%; seguida por publicidad en medios de comunicación, con 20%; luego por anuncios en las salas de supermercado, con 13%; por información en las tiendas de mall, con 12%; y finalmente por el sitio web de la marca, con 5%.  La opción de RR.SS, penetra con mayor intensidad entre los 18 y 29 años, con 64%; y a partir de los 48 años, el canal principal es la publicidad a través de los medios tradicionales, con 35%.

«El uso de las plataformas digitales crece a un ritmo constante principalmente entre los más jóvenes.  Incluso, durante la pandemia instagram se posicionó como el canal más utilizado por esta población para buscar noticias, con un 86% de la Generación Z que lo usa con este fin y un 74% de los millennials versus el 38% de los baby boomers.  Respecto a los mayores de 48 años, es natural que se sientan más identificados con el tipo de contenido de los medios tradicionales, los cuales para ellos entregan más confianza a la hora de informarse», finaliza Cabezas.


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