Conquista al nuevo cliente y cuida al antiguo

, Retail

Identificarse con un segmento de mercado y lograr la lealtad de mis clientes es vital para permanecer en el competitivo mundo del retail. El éxito del negocio está en conocerlos, conquistarlos y saber retenerlos.

Conocer a mi cliente es el eje del nuevo retail. En el éxito de ventas está el éxito del negocio. Por ello, los ganadores serán aquellos que segmenten de manera inteligente, identificando necesidades por tipos de consumidores y momentos de compra. Analizar sus patrones de consumo permitirá crear una buena estrategia de clientes y de fidelización. El tema no es sólo conseguir que más personas entren a mi local, sino también saber cómo mantenerlos.

Pero, ¿cómo puedo vender más?

Los jefes de tienda deben hacer que los clientes que entran por primera vez se sientan bienvenidos y en un ambiente grato; con el objetivo de que se relajen y vean los nuevos productos. Hay que agradecerles
por volver a comprar y reforzar la idea de que su tienda es el mejor lugar para hacerlo.

Un jefe de local debe conocer su micromercado, debe vincularse fuertemente con él y debe relacionarse
personalmente con sus clientes.

Todo comprador tiene una historia con la tienda. Por lo tanto, cada vez que una persona entra allocal, el encargado debería ser capaz de responder los siguientes puntos:

Ultima visita: ¿cuándo fue la última vez que visitó mi tienda? ¿Qué compró esa vez?
Frecuencia: ¿cuántas veces ha visitado mi tienda en el último año?
Intensidad: ¿cuánto ha comprado en cada visita?
Residencia: ¿cuán cerca vive de mi tienda?

Lealtad: ¿compra sólo en mi tienda? ¿Qué otras tiendas visita?

Próxima compra: ¿cuándo planea visitar mi tienda de nuevo?

Quiénes son mis clientes actuales

En una tienda que ya tiene más de un año de vida se puede asumir que todo potencial cliente la ha visitado por lo menos una vez, o bien ha conversado con alguien sobre ella. Después de 24 meses, se asume que todo visitante es un “cliente que regresa” y que el 80% proviene de la zona definida como micromercado.

El concepto del “cliente que regresa” es muy importante. Este debiera ser tratado como un viejo amigo que vuelve, con una cálida bienvenida y amenas conversaciones.

Pero el jefe de local y los empleados no lo hacen, pues consideran a los compradores como un número, no como amigos, y ese es el gran problema de muchas tiendas.

A los clientes nuevos también hay que celebrarlos, darles la bienvenida, mostrarles la tienda: recibirlos
con alfombra roja. A los nuevos clientes hay que conquistarlos; a los viejos clientes, mantenerlos.

Perfil de clientes

En muchas compañías de retail el departamento de marketing tiene definido el o los perfiles de clientes.

Con segmentos de mercado determinados, se puede adaptar el modelo de negocio para apelar a las necesidades de ese grupo específico.

Las descripciones de estos perfiles pueden ser muy detalladas y su objetivo es proporcionar tantas pistas como sea posible para saber cómo venderles a esas personas. Una tienda puede definir que sus clientes pertenecen a un segmento específico (por ejemplo, sólo niñas de entre 12 y 18 años) o bien definir segmentos múltiples o mucho más amplios, donde pueden caber varios perfiles de consumidores.

Hay muchas técnicas o formatos de segmentación. La siguiente está basada sólo sobre las características de la relación que los compradores establecen con una tienda. Estas pueden ser detectadas por los vendedores, pero no se consideran factores como la edad, el género, las características socioeconómicas u otras. Además, cada nivel requiere de descripciones adicionales según el tipo de tienda y el mercado en el que está inserta.

A través de estos siete niveles se puede definir al 80% de los clientes que ingresan a una tienda:

Comprador activo: (20%) Le encanta salir de compras. Es comprador profesional: le gusta evaluar y comparar productos, precios, calidad, marca, estilo, moda, etc. Puede viajar largas distancias para comprar y goza paseando entre un centro comercial y otro.

Comprador de servicios: (10%) Entra a una tienda y pasa directamente donde un vendedor. No pierde tiempo vitrineando. Necesita un servicio rápido y normalmente sabe lo que quiere, por lo que busca una compra directa y eficiente.

Comprador tradicional: (20%) Es similar al comprador activo, pero se diferencia básicamente en que busca una tienda cerca de su casa. La cercanía es un factor más importante que la última moda o los precios bajos. Estos clientes son un grupo ideal para muchas tiendas, ya que viven cerca y compran los productos que estén disponibles.

Comprador egocéntrico: (10%) Busca diferenciarse del resto. Le gusta ser centro de atención, que lo miren, observarse frente a un espejo. Es conversador y le encanta hablar de sí mismo. Si se le trata correctamente, puede ser un muy buen comprador.

Comprador de precio: (10%) El precio es lo más importante. Siempre busca el precio antes de ver el producto. Es un cliente poco leal porque selecciona una tienda por sus precios. No le importan ni el servicio ni la imagen.

Comprador de transición: (10%) Es más joven que el grupo objetivo de la tienda. Es el “futuro” cliente. No está al nivel de la tienda, pero aspira alcanzarlo. Está interesado en comprar nuevos diseños y estilos, es innovador. No le preocupa el precio y normalmente cuando le gusta un producto, toma la decisión de compra rápidamente.

Comprador inactivo: (20%) No le gusta vitrinear y odia salir de compras. Normalmente son hombres. Son muy leales con una o dos tiendas. Prefieren las tiendas de autoservicio, no les gusta conversar con los vendedores y necesitan más espacio entre las góndolas. Seleccionan fácilmente un producto y requieren cajas eficientes para pagar rápido y salir de la tienda.


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