¿Por qué los chilenos están comprando menos?

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Ofertas, liquidaciones, rebajas tras rebajas, días especiales, cyberdays, ventas nocturnas y correos electrónicos con las tentaciones del momento abundan en el último tiempo para captar a un consumidor que se resiste a meter su mano al bolsillo.Las ventas del comercio ya suman nueve meses de caídas y acumulan -3% sólo en el primer trimestre, afectando prácticamente a todas las categorías, según las cifras de la Cámara Nacional de Comercio (CNC).
De norte a sur el Banco Central constató la percepción y esfuerzo que existe en el sector por impulsar las ventas con reducciones de precio a través de ofertas que duran más tiempo y que son más frecuentes, pero las personas siguen privilegiando las compras de productos de menor valor.
Incluso las ventas de supermercados, vinculadas a productos de primera necesidad, se han contraído medidas tanto por la CNC como por el Instituto Nacional de Estadísticas (-1,1% en marzo).
Los autos, que fueron la estrella de 2018, este año apagan sus motores y experimentan una normalización, con ventas más menguadas. En el primer trimestre se vendieron 94.654 unidades, un 3,5% menos que en igual lapso de 2018.
De acuerdo con el gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever, los segmentos más afectados con las menores ventas son justamente automóviles nuevos (que vienen saliendo de un ciclo muy activo, con tasas de dos dígitos), vestuario y calzado y mejoramiento del hogar.
Por ello, si en el ejercicio anterior había dudas respecto de una desaceleración del comercio dadas las diferencias presentadas entre las cifras de la CNC y las del INE, desde la segunda mitad del año pasado las curvas se acercaron al comparar solo las ventas minoristas presenciales en ambas entidades (sin considerar automóviles, ferretería y comercio electrónico que toma el INE).

Las razones
¿Qué hay detrás de esta reticencia al gasto? Varios son los factores que explican el apretón de la billetera.

1. Masa salarial. Durante 2018 y principios de 2019 la masa salarial, (es decir, la suma de los ingresos percibidos por todos los hogares provenientes de fuentes laborales) estuvieron débiles. Recién en marzo de este año mostraron un repunte de 3,3%, pero aún resta ver su desempeño en los próximos meses, ya que entre otros factores fue impulsado por el reajuste del salario mínimo. La masa salarial está directamente ligada al poder de compra de los consumidores, detalla Bernardita Silva, gerente de Estudios de la CNC.

2. Confianza de los consumidores. Desde mediados del año pasado el indicador que mide Gfk Adimark cayó a terreno pesimista. Si bien en abril mostró un repunte, aún no se puede hablar de cambio de tendencia y acumula nueve meses en terreno negativo. De hecho, en marzo se había posicionado en el nivel más bajo de los últimos cuatro años. “Hay un tema con la confianza de los consumidores que va más por el lado de la confianza, de qué pasa con el futuro, que en la situación personal; con el susto de que quizás me quedo sin trabajo y eso va restringiendo lo que compras”, dice Silva.
En efecto, según el indicador, un 36,5% de los encuestados cree que habrá más cesantía en los próximos 12 meses.
Lever añade que las expectativas de los consumidores siguen en la zona de pesimismo y el mercado laboral no ha dado señales contundentes de recuperación. “En nuestra opinión podríamos estar experimentando el piso del ciclo, por lo que los próximos trimestres debieran mostrar una moderada mejoría, de menos a más”.

3. Adiós a los argentinos. Nunca se pensó que el factor trasandino iba a pegar tan fuerte alterando las bases de comparación, pero lo hizo. Si en 2016 y 2017 su presencia inundó los mall elevando la venta de artículos electrónicos, en 2018 sus visitas al país cayeron en 1,5 millón, y con la crisis que atraviesa el vecino país su ausencia se ha hecho sentir.
El Banco Central constató que en la zona sur hubo una menor afluencia de argentinos y en algunas zonas su presencia fue nula acompañada de un menor gasto promedio de los turistas nacionales.
Así, en el primer trimestre de este año las compras de quienes nos visitan desde allende Los Andes cayeron 71%, detalla Silva. Y para mayo las cifras comienzan a ser más parecidas a lo que mostraban antes del boom.

4. Ambulantes online. Otro factor que está mostrando un cambio en la forma de comprar de los consumidores es que están adquiriendo productos en la red a través de Facebook e Instagram que no tienen registro. “Sabemos que pega, se mueve, no sabemos cuánto pesa pero está empezando a afectar al comercio tradicional y hay que ver cómo incluirlos en la formalidad para que todos tengamos las mismas reglas del juego”, añade Silva.

5. Comercio electrónico. Con los años ha ido ganando terreno y hoy las cifras apuntan a un 6% de las ventas por canal online formal, según Bernardita Silva. Mientras que el 94% se hace presencial. Si las ventas del comercio el año pasado cerraron con un crecimiento de 0,1%, si se suman las ventas online el crecimiento llega al 2%. “Sube un par de puntos. Está en línea con las categorías del INE, pero no es un gran crecimiento. Igual hay una debilidad en el retail en el año pasado y vemos que ha seguido en el primer trimestre de este año y esperamos que sea el más débil del año por base de comparación y porque algo se ha visto de recuperación en algunos factores, pero no será un gran crecimiento”, acota.
Según la CCS, las ventas online siguen creciendo a tasas de dos dígitos (30% anual) y aportando al dinamismo del sector, con una incidencia positiva sobre el crecimiento del comercio de al menos 1,5 puntos porcentuales. “Esperamos que este año lleguen a 8% de las ventas totales del comercio minoristas y podrían aportar más de 2,5 pp al crecimiento del rubro, es decir, casi la totalidad de lo que crecerá este año el retail se lo deberá al comercio electrónico”, puntualiza Lever.
El perfil de la demanda del canal electrónico es cada vez más transversal, con leve predominancia de mujeres, de los jóvenes pero en edad laboral. Los productos más demandados son vestuario y calzado, durables como electrónica, computación, telefonía, muebles, y servicios como viajes.


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