La hora clave de Ripley

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Gonzalo Migliaro, el hombre fuerte de Ripley en México, acapara hoy la mirada de los inversionistas y competidores. Tiene la difícil misión de echar a andar y hacer exitoso el desembarco de la firma de los Calderón en ese país. En los tres meses que ha liderado el proyecto, ya definió cuál será el ADN de la nueva cadena: entrar a los estratos medio y medio bajo, segmentos que en la práctica le abren un mercado de 42 millones de personas.Esto es 10 veces la operación que hoy tiene en Chile. En esta entrevista, Migliaro detalla esta ambiciosa y arriesgada apuesta.

A fines de abril, Gonzalo Migliario (44), director comercial y hombre fuerte de Ripley en México, armará nuevamente sus maletas con destino a dicho país. Es lo que viene haciendo durante los últimos tres meses, primero cada 15 días y ahora, una vez a la semana. Pero esta ocasión será diferente. Es un vuelo sin retorno, al menos por ahora. Este ingeniero civil industrial de la Universidad Católica aterrizará junto a su mujer, la sicóloga Claudia Romagnoli, y sus tres hijos. Gracias a la ayuda de los ejecutivos de Palacio de Hierro -el socio mayoritario de Ripley en México- ya encontró colegio para sus niños y casa.

La apuesta de la familia Calderón -dueña de la tercera multitienda chilena- en ese mercado es en grande y simboliza la arremetida de Ripley en Latinoamérica, luego de ingresar solos a Perú en 1997, con la apertura de una tienda en Lima. Buscan transformarse en un actor relevante de la mano del grupo BAL, liderado por Alberto Bailleres, uno de los empresarios más importantes de América Latina: es dueño de Palacio de Hierro, AFP Profuturo, minera Industrias Peñoles y la compañía de seguros GNP, entre otras.

En conjunto, los socios invertirán US$ 400 millones para los primeros cuatro años de operación y en 2009 será su desembarco formal. Quieren irrumpir con una nueva empresa de tiendas de departamento enfocada en los segmentos populares, cuyo nombre se guarda en el más completo secreto. Y no sólo eso. Sus aspiraciones son llegar luego a Estados Unidos, Canadá y Centroamérica.

Por ello, los Calderón escogieron con pinzas a quien los representaría en ese mercado. Especialmente ahora, cuando Ripley está en el ojo de los analistas y expertos del retail, quienes consideran que la multitienda no arroja los resultados que debiera. En este contexto la apuesta en México será decidora para la firma.

«La elección de los ejecutivos pasa primero por una definición del directorio de quién o quiénes serán las cabezas del proyecto. Esta decisión se toma en función de la experiencia que han demostrado dentro de las empresas del grupo», comenta un cercano a Ripley.

15 años en Ripley

Los 15 años de trayectoria de Migliaro en la cadena de retail pesaron en su elección. Más aún cuando se le reconoce una gran habilidad para liderar equipos y levantar estructuras comerciales, como lo que hizo con la división de Hombres y Calzado de Ripley en Perú. Migliaro participó activamente en ello. Debió desarrollar el mix de productos, escoger a los compradores, contactar a los proveedores e incluso definió personalmente al equipo que se contrató para la gestión del área. Nunca vivió en Lima, pero sí le tocó viajar mucho. «En alguna medida, lo que tiene que hacer en México, ya lo vivió en Perú. Además, enfrentar otros países o cambiarse de residencia está en su código genético, porque le encanta viajar. Un 25% de su vida se la pasa en eso», cuenta un cercano a la firma.

A sus habilidades hay que sumar que Migliaro es uno de los grandes articuladores del aterrizaje en el país azteca. «Ripley ha estado buscando mercados desde hace bastante tiempo y Migliaro ha sido vital en esa tarea. Cuando se estudiaban otros países, Gonzalo siempre trabajaba en los análisis. Él tenía claro que era una pieza vinculante para estos nuevos proyectos de internacionalización», relata alto ejecutivo del retail.

A mediados de febrero, Gonzalo Migliario fue nombrado formalmente como director comercial del proyecto, mientras que el representante de Palacio de Hierro, Enrique Güijosa, asumió como director general. Desde allí encabezan un equipo de 40 ejecutivos -entre chilenos, mexicanos y peruanos- que están afinando el plan de aterrizaje que será presentado en abril próximo.

Desde que se anunció esta operación, el 4 de diciembre de 2007, en Ripley comenzaron a sentirse varios cambios. Cambios que buscan preparar a la empresa para la conquista de un mercado que es equivalente en número de personas a Argentina, Colombia y Chile (más de 100 millones de habitantes) y cuyas ventas del retail superan los US$ 250 mil millones al año. De ese total, el mercado de non food es casi la mitad; es decir, más de 20 veces el tamaño del mercado chileno de multitiendas.

Con estas cifras en mente la responsabilidad de Migliaro no es menor: «Han sido meses de mucha adrenalina, de un sueño de abrir un nuevo mercado, de conocer, y eso le da una cuota de motivación. También me he sentido muy cómodo con los ejecutivos de Palacio de Hierro. Y siempre alcanzado con los tiempos», grafica el ejecutivo.

En cada viaje que realiza se reúne en el edificio del grupo BAL -en el corazón de Ciudad de México- a cruzar datos que se han levantado sobre el consumidor mexicano. De los focus group entre dueñas de casa han concluido que existe cierto descontento en la compra de productos, especialmente en los estratos medios y medios bajos. Este segmento acapara el 68,4% del total (7,9% es AB y el nivel más pobre es de 23,7%).

«Hemos visitado hogares para saber cómo vive la gente, cuáles son sus preferencias, qué compran, qué visitan, qué cosas echan de menos, los servicios que valoran. Luego cruzamos esa información con Palacio de Hierro», dice Migliaro.

Cuando llegan a alguna conclusión le presentan el plan al comité de directores donde están los chilenos Lázaro y Andrés Calderón, además de los máximos dueños de Palacio de Hierro. Fue en una de esas reuniones que concluyeron que el ADN de la nueva empresa estará en los segmentos más bajos de la población. «Hay un aspecto aspiracional muy parecido a lo que está viviendo el C3 en Chile. En México los estratos más bajos se sienten discriminados y con acceso a productos que son de muy baja calidad», acota el ejecutivo. En este sentido, añade: «Vemos una gran oportunidad de bajar a ese segmento con ofertas que le den mayor variedad».

Igual opinión tienen analistas en México. «Hay un segmento medio de la población que está creciendo fuerte y por eso vemos que los supermercados están ampliando la oferta en los departamentos de ropa, bienes durables, zapatos, cuidado personal y farmacia. Ello, porque estos consumidores buscan la opción que les ofrezca el mejor valor posible y con opciones de crédito». A su vez, añaden, Wal-Mart, Elektra y Coppel están ofreciendo servicios bancarios y creando nuevos formatos de tiendas.

México por aire y por tierra

En los recorridos de Gonzalo Migliaro por Ciudad de México prácticamente no ha dejado barrio sin visitar. En auto o helicóptero ha sondeado diversos terrenos y malls buscando el lugar ideal para levantar su primera tienda. Pero se lo ha tomado con calma. Desecha las críticas de analistas mexicanos que esperan que antes de que finalice el primer trimestre de 2008 la firma dé a conocer todo su plan de negocios. «Lo haremos en abril y nos vamos a demorar todo lo necesario para tomar la mejor decisión».

Por ahora adelanta que el caballo de batalla será el retail financiero y la intención es que la primera tienda se abra en 2009 para, en los 12 meses siguientes, inaugurar otras cinco más. Incluso, para 2015 el plan sería tener 50, trazando la mayor apuesta que ha realizado la empresa.

Según datos recogidos por el ejecutivo, el potencial es enorme: el consumo per cápita de créditos de consumo en Chile es de US$ 804, mientras que en México es apenas de US$ 385. Es más: la penetración bancaria (medida en préstamos/PGB) es de 80% en Chile y sólo 20% en México.

Las cifras entusiasman a Migliaro. Se le nota en su tono de voz. Pero sabe que no será fácil, porque Ripley en Chile -donde genera el 70% de los ingresos totales- ha desencantado a parte de los inversionistas. Prefiere no hacer comentarios de este tema, pero lo cierto es que, según los analistas, el 2007 fue un mal año para la empresa. Ajustes en el negocio crediticio, problemas en la logística y un IPC mayor al esperado afectaron a la baja el balance final de la multitienda. Tanto que la utilidad consolidada disminuyó 75,7% respecto de 2006, al sumar un poco más de $ 15 mil millones.

Frente a este escenario, los expertos en retail son bastante duros a la hora de referirse a Ripley. «Siempre se le ve con cierto desorden, y aunque por fuera se ve interesante, por dentro falta más organización. En mi cartera no existe Ripley», acota un corredor. Para otros, en tanto, «hay algo que no funciona en la firma. Los márgenes han caído de 10% a 6%, hay una baja generación de flujo y malas decisiones en cobertura de la inflación. En definitiva, tengo la sensación que hay un management cuestionado, porque la empresa hoy no está rindiendo los frutos», acota.

En Alfa Corredores han debido modificar sus proyecciones por los débiles resultados de 2007. «La reciente incursión en tierras aztecas de la mano de Palacio de Hierro abre atractivas posibilidades de nuevos flujos para la firma en un horizonte de mediano plazo», dice Raúl Barros.

Pero no todo es color negro. Para enfrentar la internacionalización, la firma echó a andar una nueva estructura matricial: la gerencia general corporativa quedó en manos de Lázaro Calderón, hijo de Alberto, uno de los fundadores de la tienda, y en Chile se hizo un profundo cambio: se nombró a Andrés Roccatagliata, ex director de la banca comercial del Banco Santander. En Perú se nominó a Sergio Collarte, ejecutivo que lleva 18 años en la firma y conoce en profundidad el mercado del vecino país. «La nominación de un nuevo ejecutivo en Chile es un acierto», dice un analista.

Migliario partió trabajando en Gamma Ingenieros como asesor del Banco O’Higgins en las áreas de productividad, mejora de costos y de procesos. Años después entró al banco como analista. Allí compartió con su ex compañero del Grange School y de la universidad, Antonio Egidio, actual gerente general de Tricot, y quien fue pieza clave en la llegada de Migliaro a Ripley.

Los Calderón lo entrevistaron un mes antes de que Ripley se instalara en Parque Arauco en 1993 y lo contrataron un mes después. Llegó en un momento importante en la historia de la multitienda, porque no sólo se incorporó a la nueva generación de los controladores: Lázaro y Andrés asumieron la gerencia comercial y procedieron a cambiar el rostro de la firma, sino que también entraban a competir por el segmento más exclusivo de la población: el ABC1 y C2.

En este proceso Migliario asumió la gerencia de industrialización, cargo que estaba centrado en la fabricación de ropa. Luego fue ascendido a la gerencia de Hombres y Calzado con dependencia directa de Lázaro Calderón. En su minuto, dicha división llegó a representar la cuarta parte de la venta de la compañía. «Si eso se traduce en cantidad de fuerza que hay que mover, implica muchos proveedores, planificadores y distribuidores, es decir, una responsabilidad importante», comenta un cercano.

-¿La firma está en buen pie para iniciar la incursión a México?

-Estamos tomando todas las previsiones y formando el mejor equipo para tener éxito. No veo por qué podríamos estar partiendo mal. Por el contrario, estamos convencidos que lo que estamos formando tendrá el camino al éxito.

-Sin embargo, usted sabe que la apuesta puede ser un gran éxito o una muy mala pasada.

¿Desde cuándo los Calderón han pensado en ese país?

-Siempre la familia controladora vio ese país como una inversión muy interesante. Hace tres o cuatro años que se buscaba la oportunidad de tener un tercer país y México era un sueño. Se encontró la oportunidad y se tomó. Fue un proceso rápido. Claramente había que entrar con un socio y por suerte se dio la química al más alto nivel.

-¿En qué están trabajando?

-Se ha recopilado información para conocer el mercado e impregnarnos de todas las variables nuevas de un país. Por suerte el equipo de Palacio de Hierro y el de Ripley se han complementado muy bien. Ellos son alegres para trabajar y eso ayuda mucho. En la definición de la nueva empresa hemos ido por etapas para conocer muy bien a los clientes. En una segunda etapa hemos visitado y trabajado en terreno para encontrar las locaciones adecuadas. No es fácil moverse en Ciudad de México, por lo que cada visita toma su tiempo. Y para eso hay que comerse el tráfico, pero al final vale la pena. Analizamos el flujo de la gente, qué compra, qué competencia hay y qué características tiene.

-¿Por qué eligieron los estratos medio y medio bajo?

-Si pensamos la distribución de las tiendas y la vemos bajo una pirámide, en la punta están Palacio de Hierro, Liverpool, Sears. Después existen una serie de tiendas y supermercados que atacan a los segmentos C y D, pero ninguna de éstas contempla el formato que tenemos. Esto es, aglutinar bajo un mismo techo distintas categorías por departamento. En México hay especialistas en distintas áreas: electrónica, muebles, hogar, pero no hay uno que aglutine todo y con tanta sofisticación. Son especialistas en formato pequeño. Nosotros buscaremos una nueva fórmula: sumar los formatos, pero sin volvernos locos, para no ser el rey del mix. Estamos convencidos que la propuesta será bien atractiva. Competiremos con tiendas como Elektra, además de supermercados, y no está en nuestros planes ir a pelear el AB.

-¿Cuánta población hay en el segmento C y D?

-La población es de 66 millones de habitantes. En una primera aproximación deberíamos llegar a un mercado objetivo de 42 millones, esto considerando centros urbanos con más de 15.000 habitantes.

-¿Cuál será el nombre de la sociedad y el tamaño de las tiendas?

-Se llamó a concurso y se encargó a tres agencias de publicidad definir el nombre. Hicimos un brief de las características que buscábamos y una entrevista a los principales ejecutivos. Recién el próximo mes entregarán las propuestas. La idea es que también puedan diseñar el logo y definir los colores corporativos. En eso se está trabajando a full. En cuanto al tamaño de las tiendas, será un formato más pequeño.

-¿Cuál será el aporte de Ripley en esta nueva empresa?

-Experiencia en los estratos medios y medios bajos y en el retail financiero. Ahora bien, para llegar a estos estratos se contará con todo el apoyo local que nos da un socio de envergadura como Palacio de Hierro, no sólo con su infraestructura, sino también con la red de contactos entre los proveedores, con la aduana, por ejemplo. Además, aportaremos con el mix de productos. La idea es que haya marcas de renombre local, otras nacionales y marcas propias. Esta última puede ser de Chile o de otro país. Ahora estamos levantando información para saber qué marcas están inscritas. También existe la posibilidad de levantar otro tipo de negocios asociados, como el banco, los viajes, los seguros. El grupo en Perú partió como una financiera y ahora es banco. Y esta posibilidad te la da el retail financiero.


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