El ADN del C3

, Otros, Tarjetas y Pagos Electrónicos

Es la clase media emergente, casi el 25% de la población. Es el segmento apetecido del retail y también el más vulnerable porque no recibe ayuda directa del Estado. Pagan sagradamente sus deudas, buscan colegios subvencionados, viven en condominios y se divierten viendo TV. Qué Pasa entrevistó a académicos, sociólogos y empresarios para conocer la idiosincrasia de este segmento.

«El C3 de hoy es el C1 de hace 10 años»

El C3 -la llamada clase media emergente- tiene hoy los mismos bienes de uso durables que tenía hace algunos años el C1. «El C3 ha ocupado todo el espectro de bienes durables y de consumo», dice Eduardo Arend, vicepresidente de negocios financieros de Ripley. Según cifras de la consultora LatinPanel, el consumo en Chile creció 7,2% en 2006, impulsado mayormente por los segmentos bajos (C3, 4,8%; D/E 12,3%).

En su comportamiento de compras es un segmento que se informa de las promociones, que valora más la marca que el precio y que le gusta probar productos nuevos. Está bastante orientado a los bienes de consumo y busca marcas que lo identifiquen y lo hagan soñar. «Cuando vas a la casa de un C3 no se te recoge el corazón, todo lo contrario. Ves equipos de música, cámaras de foto digitales. Ellos tienen un concepto muy desarrollado de buscar oportunidades y en general tienen un buen pasar», explica Jaime Guiñez, de Guiñez Consultores.

Demanda muchos servicios también: «Hoy vemos a un C3 adquiriendo seguros (de autos, accidentes, cesantía), lo que hace algunos años era impensable», dice Eduardo Arend.

Vulnerable y aspiracional

El C3 es un grupo altamente vulnerable. Puede subir o bajar muy rápido en la escala social, ante lo cual siente un gran temor. Este segmento tiene una desesperación, en el buen sentido de la palabra, por surgir. Es una clase presionada por el medio (su jefe y familia). Si se le da una oportunidad la tomará porque sabe lo que quiere.

Mas ingresos, mas créditos

El acceso a tantos bienes, se debe en parte, a un aumento en el nivel de ingresos. Rosita Cahmi, investigadora del Programa Social de Libertad y Desarrollo, afirma que el C3 ha aumentado en un promedio de 66% su ingreso disponible, mientras que el promedio para el país es de 67%.

«Si en 1987 ganabas 100, en términos reales, en 2003 ganabas 166. O sea, ha aumentado casi en dos tercios su nivel de ingreso», dice la economista.

Vivienda

En general, predominan los conjuntos habitacionales de casas en barrios periféricos como Maipú, Santa Rosa y Las Vizcachas. El precio varía, dependiendo de la zona, y alcanza a unas 500 UF. La casa es de material sólido y generalmente pareada.

Mujeres, jefas de hogar

En los ’80 el eje de las decisiones de compra estaba en el jefe de familia. Hoy dicho eje reside en la mujer, porque ésta se ha incorporado cada vez con mayor fuerza al mundo laboral.

A modo de ejemplo. Ripley tiene, dentro de su cartera de clientes, un segmento mayoritario de C3: entre 35% y 37%. De ese porcentaje alrededor del 54% corresponde a mujeres.

«Yo puedo superar la pobreza»

Los grupos medios en Chile son bastante conservadores. Según la encuesta Bicentenario, elaborada por la UC y Adimark, la clase media valora mucho más la familia y la religión, a pesar de que hay más separaciones e hijos naturales que en el estrato alto. Similares son las conclusiones obtenidas por Collect y Visión Humana en su estudio ChileScopio, en el que se señala que dentro de las motivaciones más distintivas del C3 está tener una familia bien constituida y darles una buena educación a los hijos. Además de lograr una buena situación económica, salud y una relación estable con la pareja. Sus pensamientos son más anglosajones en el sentido de que cree en el individuo: «Yo puedo superar la pobreza si me esfuerzo», lo que escapa al modelo latinoamericano: «Yo nací pobre y voy a ser siempre pobre».

Apatotados

Algo que caracteriza al C3 es su concepto de solidaridad. Creen en el esfuerzo conjunto. En los matrimonios C3 todos aportan. Entre los vecinos casi todos se conocen. «Son apatotados», consigna un estudio de la consultora The Lab (Young&Rubicam). Tienen un fuerte sentido de la familia, porque es una importante red de soporte y socialización.

Educacion

Una de las máximas aspiraciones del C3 es darles una buena educación a sus hijos. Sobre todo que lleguen a la universidad.

Eligen colegios particulares subvencionados o pagados porque para ellos la educación es la manera de surgir y superarse y saben cómo es la enseñanza en un liceo fiscal. Cuando hay periodos de vacas flacas tienen que volver a mandar a sus hijos a los planteles municipales.

Salud

El C3 espera que ojalá ninguno de la familia se enferme porque de lo contrario automáticamente se salen del presupuesto con los gastos médicos.

«Soy piticiego, con una miopía como de 11 y me tengo que cambiar los lentes, pero no puedo. No hay plata para esos lujos», consigna la opinión de un C3, citado en un estudio de The Lab. Hoy existen más planes de isapres orientados a ellos, por ejemplos los del programa de Vida Integra de Banmédica. También hay clínicas que reciben a una porción de C3, como la Santa María y Dávila. «No obstante, todavía hay una porción que prefiere a Fonasa porque ha mejorado», explica Guiñez.

Válvulas de escape

Este segmento es el que más realiza trabajo doméstico en el hogar y paralelamente utiliza gran parte de su tiempo libre en actividades sociales con amigos, familiares o viendo TV en su vivienda.

¿Qué programas de TV prefiere el C3? Lo dramático -real o ficción- los hipnotiza, los hace olvidar su propia realidad para conectarse por completo con otra historia que los saca de su rutina. Programas como Rojo, Fama contra Fama o Quién quiere ser millonario, llaman su atención porque representan el esfuerzo personal para poder surgir.

Endeudamiento

Para mantener su nivel de acceso y posicionamiento social a través del consumo, este segmento se endeuda.

Estimaciones indican que en el país cada hogar tiene una deuda que sobrepasa el 25% de sus ingresos. Generalmente, es para consolidar las cuentas, arreglar la casa o para imprevistos.

En este segmento, la gestión del presupuesto y las prioridades del consumo se determinan sobre una base de lógica grupal y no individual, donde los criterios familiares y las decisiones en conjunto son muy relevantes y planificadas.

El crédito para muchos es considerado un ingreso, no lo asocian a los bienes corrientes sino a un upgrade de bienestar. De hecho, no importa tanto la tasa de interés porque la asimilan más a una cuenta como la luz o el agua.

El C3 entiende el consumo como una forma de mejorar ostensiblemente su calidad de vida. Por ejemplo, están dispuestos a invertir en la compra de un computador porque confían en que más que un bien será una herramienta que les permitirá cumplir múltiples objetivos tales como conectarse con el mundo, entretener a los niños y acceder a información que antes no tenían.

En ese sentido, ven sus adquisiciones como una forma de alcanzar nuevas oportunidades en el futuro. Son responsables y cuidadosos con su presupuesto. Sus compras son hechas meticulosamente con el fin de mejorar su calidad de vida.

Otra opción son los avances en efectivo (de las multitiendas), que son especialmente atractivos cuando las personas tienen emergencias.

La mayoría de los expertos coinciden en que es gente que, pese a los niveles de deuda, paga y siempre está atenta a cualquier oportunidad que pueda aparecer. «Si les das una oportunidad, el C3 la va a tomar porque sabe lo que quiere y lo único que le hace falta es que le abran la ventana para conseguirlo. Esa persona es una pyme, un empleado emergente, el estudiante que requiere la beca para el posgrado técnico y aquel que necesita ayuda para colocar su producto en Asia», dice Fernando Wilson, historiador de la UC.

«El C3 está catalogado como un buen pagador y responsable. Está aprendiendo a usar los niveles de crédito que tiene. Antes era usual verlo con deuda. Hoy la dosifica», agrega Mauricio Zárate, gerenete general (s) de Banco Nova.

Sus gustos

Existen ciertos rubros que han ido tomando fuerza: vestuario juvenil y deporte, pero la gran sorpresa ha sido el gusto por las zapatillas. «Son un símbolo de estatus en los segmentos más bajos. Por eso en los Mall Plaza las tiendas especializadas en este calzado han proliferado mucho y en las departamentales ocupan un lugar estratégico», cuenta Alejandro Lagos, gerente general de Mall Plaza Oeste. También han aumentado las tiendas de tecnología, decoración para el hogar y vestuario juvenil.

¿Como sera el C3 en cinco años mas?

Tendrá mayor poder adquisitivo, estará más informado. Será un C3 con propensión al uso tecnológico y que demandará mayor cantidad de servicios asociados. Será un grupo con una opinión poderosa que va a depender de las políticas que tome el gobierno y de cómo evolucione el entorno social y psicológico.

El C3

– Representa el 22,4% de la población chilena y 25,6% de Santiago.
– Vive en comunas como Independencia, Estación Central y Quilicura.
– Son hogares en donde, a lo más, hay dos hijos.
– El nivel de educación del jefe de hogar es de 11,6 años promedio, lo que corresponde a enseñanza media completa. En su mayoría son empleados, comerciantes, vendedores, contadores, profesores.
– El rango de ingresos va desde $ 400.000 hasta $ 500.000 (algunos lo empinan hasta $700.000). Desde fines de la crisis asiática ha habido un estancamiento en sus salarios.
– No son merecedores de subsidios del Estado porque aquellos están dirigidos hacia los estratos más pobres.

La visión de las empresas que han ido a la caza del C3

Ripley
Eduardo Arend, vicepresidente de negocios.

«Si bien nuestra orientación es transversal, el énfasis está en el C3. Incluso antes éramos más C2 y C3 porque no teníamos tiendas en el sector oriente. De nuestros clientes 7% es ABC1; 35%, C2; entre 35% y 37%, C3; y el resto, D.

El C3 es un consumidor muy informado que le gusta estar a la vanguardia y que no está menos endeudado que el ABC1. Para atraer al C3 y segmentos más bajos estamos abriendo tiendas pequeñas de entre 5.000 y 6.000 mt2″.

Grupo Mall Plaza

Alejandro Lagos, gerente del Mall Plaza Oeste.

«Siempre los malls se enfocaron a segmentos altos. El comercio era muy informal en la periferia. La idea de partir con un centro comercial en Vicuña Mackenna con Vespucio en los ’90 fue un desafío tremendo porque no todo el mundo creyó en él. Hoy es el mall (Plaza Vespucio) casi ícono de la clase media, el más visitado y el que más vende».

Según Adimark el mall más preferido por los santiaguinos fue Plaza Vespucio, seguido por Plaza Oeste. El tercer lugar lo ocupa Parque Arauco.

Grupo Paz
Ricardo Paz, gerente general.

«Hace 20 años el 75% de lo que vendíamos eran casas y el resto departamentos. Actualmente, más del 70% son departamentos y 25% casas. Eso significa que los departamentos están ubicados en zonas más centrales, por lo que la gente está apreciando un poco más la vida urbana. El C3 busca departamentos sencillos, no tan grandes, pero que estén bien terminados y que sean económicos de mantener. Son muy apreciados los condominios que tienen piscinas y lugares para la entretención. Lo más valorado es la ubicación, es decir, que esté cerca del Metro y de otros medios de transporte porque la clase media carece de tiempo».

Movistar
Eric Ancelovici, gerente de desarrollo estratégico.

Un estudio de Movistar afirma que el grupo C3 representa cerca del 23% del parque total de celulares. Las cifras impactan más si se considera que en el lapso de octubre de 2004 a noviembre de 2006, la participación de este segmento creció 58%. Las regiones que más notan este aumento son la II, IV, VIII y IX, todas con un desarrollo cercano al 80%. Santiago, que concentra el 47% del parque total de usuarios C3, creció 59%.

«El estrato C3 requiere administrar eficientemente sus recursos, por lo que además de demandar un buen servicio en sus aspectos esenciales, como lo son la calidad de la señal y la cobertura, exige transparencia en los cobros y respuestas oportunas».

Banco Nova
Mauricio Zárate, gerente general (s).

«El desarrollo de la clase media explica el nacimiento del Banco Nova en 2005, antigua financiera Conosur, que cuenta con 70 sucursales en Chile y con 250.000 clientes, de los cuales la mitad gana menos de $ 500 mil mensual. El segmento medio requiere de servicios financieros. Con el aumento de los ingresos, crecen las necesidades de la gente, que comienza a pensar a más largo plazo. Si antes la persona juntaba plata mes a mes para comprar un producto, ahora se endeuda y lo compra. Por lo tanto, el desarrollo de la banca retail no viene más que a responder a la demanda que hay en el mercado. La gente que acude al banco lo hace para consolidar las deudas, para arreglar el hogar y para solucionar imprevistos».

Unilever
En cada categoría de productos la empresa ha debido manejar al menos una marca orientada a los segmentos medios. Dentro de las más valoradas y apreciadas por el consumidor C3 están Omo, Dorina, Té Club, Sedal, Pepsodent, Hellman´s y Le Sancy. Su principal estrategia es atraer a las mujeres que son las que mandan al momento de comprar y manejan el presupuesto familiar.

Los otros grupos

ABC1

Representa el 7,2% de la población total del país y 11,3% de Santiago.
Vive en ciudades como Viña del Mar, Concepción y Antofagasta, y en comunas como Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea.
El nivel de educación del jefe de hogar es de 16,2 años promedio, lo que corresponde a una enseñanza universitaria completa.
El rango de ingresos de este grupo va desde $ 1.700.000 hasta $ 3.500.000 o más

C2

Representa el 15,4% de la población nacional y un 20,1% de Santiago.
Vive en comunas como Ñuñoa, San Miguel y Macul, y en ciudades como La Serena, Punta Arenas y Calama.
El nivel de educación del jefe de hogar es de 14 años promedio, siendo ésta típicamente técnica completa o universitaria incompleta.
El rango de ingresos va entre $ 600.000 a $ 1.200.000.

D

Representa el 34,8% de la población del país y 34, 5% de Santiago.
Vive en comunas como Recoleta, Pudahuel y Conchalí y en ciudades como Curicó, Chillán y San Fernando.
El nivel de educación del jefe de hogar es de 7,7 años promedio, siendo ésta enseñanza media incompleta.
El rango de ingresos va desde $200.000 a $300.000.

E

Representa el 20,3% de la población total chilena y 8,5% de Santiago.
Vive en ciudades como Ovalle, Los Ángeles y Osorno, y en comunas como Cerro Navia y La Pintana.
La educación del jefe de hogar alcanza a los 3,7 años promedio, lo que corresponde a enseñanza básica incompleta.
El rango de ingresos es igual o menor a $ 160.000.


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