Retailers continúan en los primeros puestos de la inversión publicitaria

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Expertos analizan su impacto en los negocios publicitarios, las características de la inversión, y lo que se espera para 2008.

El último ranking de inversión publicitaria de Megatime muestra que las categorías que dominan el sector son las del retail: considerando a grandes tiendas, tarjetas de crédito de multitiendas, farmacias, hipermercados y grandes tiendas de construcción, la inversión fue de alrededor de US$ 418 millones en 2007.

Aunque Megatime advierte que los valores de inversión no consideran descuentos ni bonificaciones (ver infografía), no es de extrañar el nivel de inyección de recursos en publicidad, considerando que el retail posee las categorías con mayor nivel de competitividad entre marcas.

¿Pero cómo influye tal preponderancia en el negocio publicitario? Mientras que para Ranjiv Ramgolam, director de Planificación de Ogilvy, tal dominancia limita la cantidad de actores que pueden participar en el mercado pues “es muy fácil entrar en conflicto de intereses por la cantidad de productos y servicios que manejan”, para Maira Tinkler, gerente general de Young Media, la penetración del retail en otras categorías y sus alianzas con otras industrias ha vuelto difícil separar agencias de publicidad, producción o mediales que trabajen en un área sin considerar el retail. “Éste existe en agencias de gran volumen y en agencias menores que han nacido para responder a una necesidad de marketing y publicidad en este rubro”, sostiene.

Soportes

La televisión es la que acapara la mayor parte de la inversión (59,8%) por su cobertura nacional y variedad programática orientada al segmento masivo, especialmente a mujeres C2-C3, según Tinkler. En vía pública, añade, se observó un fuerte uso de grandes formatos y dominancia táctica de sectores cercanos a centros comerciales, accesos a las ciudades principales o vías de alto tráfico. Y en medios no tradicionales, se destacaron auspicios a eventos, jornadas deportivas, maratones, conciertos y fiestas, entre otros, con el fin de acercarse al consumidor y crecer en el negocio de las tarjetas de crédito.

En este sentido Vicente Valjalo, gerente general de Cadem Advertising, observa una creciente sofisticación de las formas para llegar al consumidor, contexto en el cual los modelos de comunicación en 360° responden a la complejidad medial de hoy. “Con más de 100 canales de TV, una penetración de cable y telefonía celular altísima, las cosas cambian”, opina, aunque Ramgolam afirma que la evolución hacia nuevos medios se predica, pero no practica.

En deuda

El uso que el retail hace de los rostros, para muchos se ha convertido en un abuso. Para Santiago Puiggari, gerente general de Grey Chile, en este rubro los anunciantes y agencias no apuestan a la creatividad pues se quedan todos en la fórmula precio-rostro-promociones-días x. Para él, no hay diferenciación, ni impacto ni crecimientos exponenciales producto de la creatividad. El retail apuesta al crecimiento lineal en base a aumento de inversión, afirma.

Sin embargo, mientras la cultura nacional no esté abierta a ciertos riesgos, será complicado cambiar la forma creativa nacional, según Valjalo, quien apunta que “el creativo propone, pero no siempre dispone. Hasta hoy una campaña de retail podría bien pasar por cualquier marca, son pocos los elementos de diferenciación. La apuesta debiese ser buscar nichos de discursos exclusivos”, subraya.

Tal situación pasa, dice Ramgolam, porque las marcas de los retailers están bastante construidas y porque las estrategias promocionales, “a pesar de ser muchas y a veces poco diferenciadas”, ayudan a generar la demanda necesaria para mover los volúmenes de esta industria. Tinkler acota que estos recursos todavía no se agotan y que se potenciarán aún más en 2008 porque permite lograr efectividad, principalmente en el sector masivo. “Para profundizar la imagen y las ventas en el segmento alto o nichos específicos, se utilizan otras herramientas, como el marketing directo y la fidelización mediante clubs o beneficios exclusivos”, dice.

Para la ejecutiva, este año el retail mantendrá su participación en la inversión publicitaria, fortaleciéndose las segundas marcas y apoyos a los nuevos centros comerciales y Ramgolam prevé que, de existir una desaceleración económica leve, se pueden ver afectados los presupuestos en las marcas de consumo y de productos de compra discrecionaria. En tanto, Valjalo apuesta porque Internet, telefonía móvil y otras formas de comunicación debiesen ganar más espacios.

 


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